La désirabilité bien commun n’est plus une formule de marketing : c’est une hypothèse sociale, presque politique, sur la manière dont se fabrique désormais la valeur. Le 17 juin 2026, le Groupe SEB est devenu le premier industriel grand public à rejoindre la Fondation de l’Institut Français de la Mode (IFM), un cercle de mécènes historiquement associé aux maisons de mode et de luxe. Vue de loin, l’image amuse : la cafetière adoubée par la haute couture. De près, elle raconte une bascule plus structurante : quand la performance technique se banalise, ce qui compte, c’est ce qui reste difficile à copier.
Or ce « reste » n’est pas un secret d’atelier. Il se travaille, s’apprend, se transmet : design, compréhension des usages, ergonomie, narration de marque, émotion, mise en scène. L’IFM met des mots sur ce déplacement avec une expression désormais centrale : l’innovation non technologique. Et si cette compétence devient enseignable, elle devient aussi partageable. Autrement dit, la désirabilité se rapproche d’un « commun » : un langage collectif de la valeur immatérielle, dont l’école devient le laboratoire.
Un fait déclencheur qui ressemble à un symptôme
L’entrée de SEB à la Fondation de l’IFM ne se réduit pas à une opération d’image. Elle signale l’élargissement d’un périmètre : celui des savoir-faire du luxe, qui sortent des seuls secteurs mode/parfums/maroquinerie pour irriguer des industries de masse. Le mouvement est d’autant plus parlant que l’IFM a longtemps incarné une forme d’entre-soi du prestige : maisons historiques, groupes mondialisés, codes de rareté.
Ce que cette séquence montre, c’est un réalignement des priorités. Dans des marchés où la technique se copie vite, l’avantage compétitif durable migre vers le non-brevetable : l’interface qui rassure, la matière qui donne envie de toucher, l’objet qui « tombe bien » dans une cuisine, la marque qui raconte autre chose qu’une fiche produit. La désirabilité bien commun devient alors un enjeu industriel au sens strict : elle influence le prix accepté, la recommandation, la fidélité, et la capacité à traverser les cycles.
Pour une lecture plus détaillée de ce mouvement, voir l’analyse publiée sur l’ouverture du cercle IFM à un industriel grand public : l’ouverture du cercle IFM à un industriel.
De l’innovation technologique à l’innovation non technologique : un basculement transversal
Pendant des décennies, la grammaire industrielle était stable : innover, c’était ajouter une fonction, gagner en puissance, déposer un brevet, optimiser une chaîne de production. Cette logique n’a pas disparu, mais elle perd de son exclusivité, parce que le rythme de diffusion s’est accéléré. Dans de nombreux secteurs, une avancée devient rapidement standard, puis commodité. La bataille se déplace.
Ce déplacement est particulièrement visible dans les marchés où les objets sont saturés de technologie : smartphone, automobile, électroménager connecté, mais aussi alimentaire (packaging, expérience, promesse santé), ou encore cosmétique (rituels, textures, récit). À mesure que les composants se standardisent, l’écart perçu se fait ailleurs : dans l’appropriation culturelle et l’usage. La désirabilité bien commun se construit alors comme un assemblage : design + service + récit + distribution + communauté.
Automobile : l’interface devient la moitié du véhicule
Dans l’électrique, la motorisation est moins différenciante qu’auparavant pour le grand public. Les comparaisons se font sur l’expérience : ergonomie de l’écran, cohérence de l’écosystème, confort d’achat, promesse de marque. La voiture n’est plus seulement un objet mécanique : elle devient un environnement. Là encore, la technique compte, mais ce qui fidélise tient à la « sensation globale ».
Tech : l’émotion et l’écosystème résistent mieux que la fiche technique
Dans la tech grand public, la hausse de performance (capteurs, processeurs, autonomie) est rapide, mais elle devient difficile à lire au quotidien. À l’inverse, une interface cohérente, une continuité entre appareils, un sentiment d’appartenance à un univers sont plus durables. La différence se loge dans l’usage et dans le récit. C’est précisément le territoire de l’innovation non technologique.
Sur cette notion et ses implications, on peut consulter : l’innovation n’est plus seulement une affaire de technologie.
La désirabilité comme compétence enseignable : vers un « commun » de la valeur immatérielle
Dire que la désirabilité devient un commun ne signifie pas que tout se vaut, ni que tout le monde aura le même talent. Cela signifie que les outils, les méthodes, les références et les réflexes se diffusent. Le luxe a longtemps gardé la main sur cette alchimie, parce qu’il combinait quatre monopoles : une culture du détail, une maîtrise du récit, une discipline esthétique, et la capacité à faire payer l’immatériel.
Aujourd’hui, une partie de cette « alchimie » se formalise. Les écoles deviennent un lieu central : on y traduit l’intuition en méthode, le goût en process, l’esthétique en culture partagée. On y forme des profils hybrides : designers qui comprennent l’industrie, ingénieurs sensibles à l’usage, marketeurs capables de parler matière, managers capables de penser désir sans cynisme. La désirabilité bien commun naît de cette mise en circulation du savoir.
Ce que l’IFM met sur la table : une grammaire plutôt qu’une recette
La différence est importante : une recette se copie, une grammaire se pratique. Ce qui se transmet, c’est la capacité à observer les usages, à hiérarchiser les détails qui comptent, à construire une cohérence entre l’objet, son contexte et sa promesse. Ce n’est pas « faire joli ». C’est rendre l’objet lisible, désirable, appropriable. C’est aussi accepter que la valeur se joue dans des zones difficilement mesurables par un tableau Excel : sensation de qualité, confiance, fierté d’usage.
Dans cette perspective, SEB n’achète pas seulement un label. Le groupe cherche à renforcer une compétence rare : faire d’un objet du quotidien un objet auquel on s’attache. L’analyse sur cette démarche est détaillée ici : SEB et la recherche des codes de la désirabilité.
Pourquoi cette course au désir s’accélère maintenant
Il existe au moins trois accélérateurs convergents. D’abord, la vitesse d’imitation : ce qui était protégé par l’avance R&D ne l’est plus aussi longtemps. Ensuite, la fragmentation des marchés : à la place de quelques segments massifs, on voit apparaître des micro-attentes (santé, compact, premium, éco, esthétique). Enfin, la pression financière : quand la croissance ralentit, la tentation est forte de « remonter en gamme » pour restaurer des marges.
Le cas SEB est parlant parce qu’il combine ces trois dynamiques. Sur l’exercice 2025, le groupe a affiché un chiffre d’affaires de 8 169 M€ (croissance organique de +0,3% ; -1,2% en données publiées) et un Résultat Opérationnel d’Activité à 601 M€, en recul de 25% sur un an. Il a lancé un plan visant 200 M€ d’économies d’ici fin 2027 et réaffirmé une ambition de marge opérationnelle autour de 10% à moyen terme. Dans ce contexte, l’enjeu n’est pas seulement de vendre : c’est de vendre mieux, plus longtemps, plus cher, sans rompre le lien de confiance.
La désirabilité bien commun devient alors une réponse plausible, parce qu’elle agit à plusieurs niveaux : elle peut augmenter la préférence de marque, réduire la sensibilité au prix, renforcer la recommandation, et donner une cohérence à une stratégie multi-marques. Mais elle ouvre aussi un débat : à quoi sert-on ce désir ?
Vertu : fabriquer des objets plus aimés, donc gardés plus longtemps
Le meilleur argument en faveur de cette montée en puissance de la désirabilité est écologique et culturel : l’attachement peut devenir un rempart contre l’obsolescence. Un objet conçu pour être beau, compréhensible, agréable à utiliser, est un objet que l’on hésite davantage à jeter. Cela ne remplace pas la réparabilité, la disponibilité des pièces, ni une politique industrielle de durabilité. Mais cela peut les amplifier.
Dans la vie quotidienne, l’obsolescence est souvent moins une panne qu’une rupture d’envie : on ne supporte plus un usage pénible, une interface confuse, un objet qui « fait vieux », un design qui encombre. Si l’innovation non technologique réduit ces ruptures, elle peut prolonger la durée de vie réelle. Elle peut aussi changer la relation aux achats : moins d’impulsion, plus de choix. Dans cette hypothèse, la désirabilité bien commun aide à faire durer.
Quand le design devient une politique de sobriété
On pourrait résumer ainsi : un bon design n’est pas un habillage, c’est une manière de rendre la sobriété acceptable. Si la sobriété est vécue comme une punition, elle échoue. Si elle est vécue comme une montée en qualité d’usage, elle a une chance. Ce raisonnement vaut pour l’électroménager, mais aussi pour la mobilité, l’énergie, l’habitat. La désirabilité n’est pas uniquement un levier de vente : elle peut devenir un levier d’adhésion.
Revers : la premiumisation, moteur de surconsommation et technique de captation
Le contre-argument est tout aussi solide : la désirabilité, une fois industrialisée, peut accélérer la surconsommation. Car ce qui fait désirer peut aussi fabriquer du manque. Les industries ont appris à segmenter finement, à rendre « ancien » ce qui fonctionne, à faire monter les prix par le récit, à transformer l’achat en signal social. Le désir devient alors un outil de captation plus qu’un outil de qualité.
La Chine, souvent laboratoire de ces stratégies, illustre bien ce mouvement. La montée en gamme s’y exprime fortement dans l’électroménager : des marques premium construisent des univers domestiques complets, où l’esthétique et l’intégration comptent autant que la performance. Des groupes comme Haier, via des marques haut de gamme, communiquent sur la domination du segment premium, signe que la valeur se déplace vers l’expérience et le statut. Dans la tech, la premiumisation s’étend jusqu’à l’automobile : l’objet devient aspirationnel avant d’être nécessaire. Dans ce scénario, la désirabilité bien commun n’est plus un rempart : elle devient un accélérateur.
Deux trajectoires possibles pour un même levier
| Levier | Effet « vertueux » | Effet « pervers » |
|---|---|---|
| Design et esthétique | Attachement, conservation, fierté d’usage | Renouvellement par la mode, vieillissement perçu |
| Récit de marque | Confiance, cohérence, lisibilité des choix | Captation, justification de prix, manipulation |
| Expérience utilisateur | Moins de frictions, moins de remplacement | Dépendance à un écosystème, incitation au dernier modèle |
Une question ouverte : qui maîtrise cette grammaire, et au service de quoi ?
Si la désirabilité devient un savoir enseigné, elle devient aussi un pouvoir. Celui qui maîtrise la grammaire du désir maîtrise une partie des arbitrages collectifs : ce que l’on juge moderne, ce que l’on trouve « acceptable », ce que l’on garde, ce que l’on remplace. Le déplacement est donc systémique. Il concerne l’industrie, bien sûr, mais aussi l’éducation, la culture visuelle, les réseaux sociaux, et la façon dont les générations apprennent à « lire » les objets.
Il y a, dans ce mouvement, une responsabilité nouvelle. Former à l’innovation non technologique, c’est former à l’influence. Cela peut servir la durabilité, la qualité, la sécurité et la réparabilité rendue désirable. Cela peut aussi servir une course infinie au renouvellement, plus sophistiquée, plus discrète, plus efficace. La désirabilité bien commun n’est donc ni bonne ni mauvaise en soi : elle dépend du cadre, des incitations économiques et des normes sociales.
La vraie bascule, peut-être, est là : la valeur immatérielle sort du luxe pour devenir une compétence générale. Elle n’est plus l’exception, elle tend vers la règle. Et la question qui suit n’est pas seulement « comment rendre les objets désirables ? », mais « comment rendre désirables les objets que l’on garde ? »
